Denk vanuit de gebruiker, niet vanuit de techniek

Op Marketingfacts is een aardige discussie gaande over het onderwerp “hoe een onderneming het best een community kan starten”. Vooral in de comments worden rake dingen gezegd. Wat mij betreft, staat relevantie voor de gebruiker op de belangrijkste plaats en wordt daar het succes door bepaald. Leuk om een website in elkaar te zetten die technisch klopt. Echter, als de beoogde gebruiker er niet op zit te wachten, is het zonde van de tijd en het geld. “Build it and they will come” is al vaker een illusie gebleken.

Ik vertel graag over de MyASICS Running community waar ik betrokken was bij het uitdenken van het concept, de implementatie, de uitrol en het beheer. Inmiddels zijn er meer dan 300.000 geregistreerde gebruikers in de Benelux. Maar bij dat verhaal hoort ook het verhaal over MyASICS Tennis.

ASICS is een merk dat primair gericht is op kwaliteit, niet op uitstraling en een focus op schoeisel heeft. De tennisschoenen van ASICS verkochten prima. Als extensie van het assortiment werd besloten ook tenniskleding te gaan verkopen en de concurrentie met fabrikanten zoals Nike en Ellesse aan te gaan. MyASICS Running was inmiddels ruim een jaar (succesvol) in de lucht en er werd besloten het communityconcept door te vertalen naar een tennisvariant. De site bestond uit: conditietraining (vergelijkbaar met MyASICS Running) techniektraining (demo’s in flash), krachttraining, een forum, nieuwsberichten en relevante productinformatie. ASICS was in die dagen sponsor van de KNLTB, Jacco Eltingh en het Davis Cup team. Contacten genoeg op de juiste niveau’s om als ambassadeur of als trafficgenerator op te treden. Een tweede succes leek in het verschiet te liggen.

Twee jaar later en diverse pogingen om de site succesvol te exploiteren werd besloten om de stekker er uit te trekken. Wat ging er mis in de tussentijd? Best veel eigenlijk. Om te beginnen bij de beoogde gebruikers: die verschilden enorm van de hardlopers in (digitale) sportbeleving. De hardlopers maken hun trainingschema’s aan, houden hun prestaties bij in het logboek en zijn actief op het forum, om zo als individuele sporter toch te kunnen delen. De tennisser deelt al: voor, tijdens en na een wedstrijd met teamgenoten & tegenstanders en heeft daar meer dan genoeg aan, zo bleek in de praktijk. Verder was de toegevoegde waarde van de techniektraining voor de gebruikers heel beperkt. Tennissen doe je (actief) op de baan, niet (passief) achter de computer (tenzij je actief kunt deelnemen zoals met een Wii, maar die bestond toen nog niet). Een voorbeeld van denken vanuit de techniek en niet vanuit de gebruiker. Andere oorzaken waren o.a.: vertraging bij oplevering waardoor een belangrijk persmoment verloren ging (openingsronde Davis Cup), moeizame samenwerking met de KNLTB (dus dat kanaal kon ook niet goed benut worden), tenniskleding die niet aansloeg op de manier zoals de tennisschoenen wel deden (en dus minder contactmomenten met de gebruikers).

Een wijze les, waaruit duidelijk werd dat je niet zo maar even een succesvolle community kunt ‘knippen en plakken’ en wat ook het uitstekende resultaat van de MyASICS Running community in een heel ander daglicht stelt. De pijlers van het W3 model (Relevantie (Waarom?), Gebruikers (Wie?) en de juiste Content (Wat?)) blijven wat mij betreft bepalend voor het succes van een community.

Technorati tags: online communities, social networking // rss feed