Kwaliteit van gegevens bepaalt het succes van loyaltyprogramma’s

We zitten niet in een crisis, maar in een nieuwe werkelijkheid. Iedereen die vandaag de dag onderdeel uitmaakt van het economisch stelsel (retailers, producenten, toeleveranciers, consumenten) kan beter de huidige situatie als een gegeven beschouwen en het beste ervan maken in plaats van te blijven hopen op betere tijden. Er zijn namelijk nog altijd genoeg kansen, er moet alleen meer voor worden gedaan. De haantjes vliegen niet meer gebraden en al rond. Organisaties die goed inspelen op de huidige situatie kunnen zich nog altijd prima onderscheiden.

Retailers hebben te maken met minder winkelbezoek, lagere omzet per winkelbezoek, concurrentie van pure online winkels, slechtere leveringscondities … De kansen liggen niet voor het oprapen. Echter, door de winkelbezoeker te identificeren (bijvoorbeeld via een al dan niet digitale klantenpas), te blijven verrassen tijdens het winkelbezoek en buiten de winkel te voorzien van relevante informatie (toegespitst op het daadwerkelijke gedrag) kan wel degelijk een onderscheidend voordeel worden opgebouwd. Deze aanpak is echt niet alleen voorbehouden voor grootwinkelbedrijven of A-merken. Integendeel, de zelfstandige winkelier staat vaak dichter bij de klant, weet wie hij voor zich heeft, wat de aankoophistorie is. Data helpt in de ondersteuning en optimalisering van deze kennis en zorgt vaak voor aanvullende informatie en inzichten (omdat men nu eenmaal niet alle klanten kan herkennen).

Een propositie bestaat uit een boodschap, aanbod plus een product of dienst. Kwantiteit en kwaliteit van data bepaalt vervolgens mede het succes van de commerciële activiteiten. Om te beginnen met de persoonsgegevens. Kan iemand bij de voornaam worden benaderd (is het een apart veld) of worden er alleen voorletters verzameld? Wordt het geslacht gevraagd (zodat de uiting hierop afgestemd kan worden)? Is het tussenvoegsel een apart veld of wordt dit in het achternaam-veld gepropt? Deze elementen bepalen of iemand correct kan worden aangeschreven in een e-mail of in een direct mail actie. Niemand wordt blij als hij incorrect wordt aangesproken. Niet in de offline wereld, niet in de online wereld. Bij de adresgegevens is het verder noodzakelijk om straatnaam en huisnummer/ huisnummertoevoeging te splitsen. De spatie in de postcode zorgt ook voor een keuze: 6 of 7 posities (m.a.w. is de spatie wel of niet mogelijk).

Het onderscheid wordt gemaakt door de transactiegegevens (aankoophistorie) en contactgegevens (communicatiehistorie) te combineren met de persoonsgegevens. Deze combinatie is per bedrijf uniek en biedt een voorsprong op de concurrent die hier niet over beschikt. Het verzamelen alleen is niet voldoende: het gebruik ervan maakt het verschil. Hoe meer je weet van de klant, hoe meer je verkoopt. Zorg dus dat de datacollectie perfect geregeld is. Alleen dan ben je in staat om de winkelbezoeker terug de winkel in te krijgen door hem te voorzien van relevante informatie, afgestemd op de unieke combinatie van persoonsgegevens, transactiegegevens en contactgegevens. Loyaltyprogramma’s die wel het persoonsdeel op orde hebben maar vervolgens op de andere twee onderdelen de plank misslaan, die delven het onderspit. In het huidige mediatijdperk zit niemand te wachten op irrelevante informatie. Wees onderscheidend door te investeren in een tiptop database, gevuld met correcte informatie. Juist in deze tijd is het een investering die zichzelf dubbel en dwars kan terugbetalen.