Bouwstenen van een Content Marketing Strategie

Iets met content. Elk bedrijf doet (of moet) iets met content. Maar wat dan? En hoe dan? Contentmarketing is een volwaardig en effectief onderdeel van de online marketingstrategie geworden. In een medialandschap waar merken & organisaties steeds afhankelijker worden van ‘gevonden worden’, is het van groot belang om relevante content op de juiste plaats aan te bieden. Geen eenvoudige zaak, weet ik uit eigen ervaring. Geduld, geluk en een gedisciplineerde, gedegen aanpak zijn allemaal nodig om contentmarketing succesvol in te zetten.

In dit artikel worden de bouwstenen van een B2B content marketing strategie zeer uitvoerig beschreven.

Content Marketing & Buyer Journey

Het aankoopproces bij B2B Marketing verschilt veelal van B2C. Zo kan het langer duren voordat een beslissing wordt genomen. Dit heeft enerzijds met interne processen te maken qua besluitvorming (wie mag er een krabbel zetten?), zeker als er hoge bedragen van toepassing zijn. Daarnaast is er minder (niet: geen) impuls en emotie bij de aankoop in het spel. Maar we blijven nog altijd wel mensen die met mensen handelen en daar horen ook impulsiviteit en emoties bij.

De rol van een website kan ook verschillen. Is deze in B2C vaak het eindstation, in B2B is het vaak het overstapstation, van online (zoek- & vind-) gedrag naar offline contact (bijvoorbeeld: offerte aanvraag, showroom bezoek, afspraak voor kennismaking-/salesgesprek).

Natuurlijk komt in B2B ook Direct Sales voor. Bij het project voor Ziggo Zakelijk waar ik bij betrokken was (enkele jaren geleden), werd de website verbouwd, maar ging de verkoop van zakelijke abonnementen voor MKB-ers gewoon door.Tijdens de Buyer Journey zijn er verschillende fases te onderscheiden, elk met andere vormen van content marketing. In het artikel wordt dit uitgebreid toegelicht.

Mis geen berichten. Schrijf je in voor Blinkz, wekelijks nieuws over B2B Marketing.

Boekrecensie: Social Media Strategie in 60 Minuten door Jarno Duursma

Social media staan inmiddels bij veel bedrijven en organisaties steeds hoger op de agenda. De juiste aanpak en toepassing van de diverse mogelijkheden vereist wel enige voorbereiding en structuur. Een van de kenmerken van social media is de laagdrempeligheid, waardoor ‘iedereen’ er mee aan de slag kan. Een gestructureerde, doordachte aanpak helpt om te voorkomen dat die laagdrempeligheid uiteindelijk ongewenste gevolgen heeft. Om tot die aanpak te komen, kun je genoeg dikke boeken lezen. Of je kunt jezelf op weg laten helpen door Jarno Duursma’s “Social Media Strategie in 60 Minuten”.

\Jarno is spreker, consultant en trainer op het gebied van social media en o.a. actief voor Social Media Club Groningen. Hij heeft zijn kennis en praktijkervaring verwoord in een logisch opgebouwd boek. Een compact, handzaam boek ook, van voor naar achteren uit te lezen in iets meer dan 60 minuten (n=1). Er wordt uitgegaan van basiskennis over het ‘hoe’ op social media, het is niet bestemd voor beginners. Zoals hij zelf schrijft: “Vertellen waar dit boek over gaat, is dus vooral zeggen wat je er niet in zult aantreffen.” Geen uitleg over hoe je een tweet plaatst, over hoe je een advertentie voor Facebook maakt en hoe je je LinkedIn profiel optimaliseert. Het boek volgt een logisch pad langs een stappenplan waarmee je de juiste keuzes kunt maken op het gebied van social media.

Voordat de onderdelen van het stappenplan aan bod komen, wordt er eerst aandacht besteed aan de kansen en mogelijkheden die social media bieden, de relatie met de bedrijfsstrategie en een overzicht van de diverse platformen. In dit onderdeel hinkt de auteur op twee gedachten, volledig willen zijn en niet teveel willen vertellen, waardoor het her en der wat onevenwichtig is.

Daarna wordt een gedegen stappenplan doorlopen, met deze elementen:

  1. sociale research: onderzoek naar wat er nu gebeurt rondom en besproken wordt over het merk, het bedrijf, de organisatie en de concurrentie.
  2. doel: wat wil men bereiken en waarom?
  3. doelgroep: op wie wil men zich richten?
  4. intern: hoe wordt de aanpak intern georganiseerd?
  5. content & communicatie: wat ga je vertellen en hoe?
  6. uitvoer: waar moet je op letten?
  7. monitoren: meten, leren en bijsturen.

Elke stap wordt kort en krachtig besproken en waar mogelijk aangevuld met relevante cases, waarin op hoofdlijnen de leerpunten worden besproken. Dit maakt de stof goed behapbaar. Verder wordt er regelmatig verwezen naar de website van Jarno, waar aanvullende informatie en tools te vinden zijn. Handig, zo kan de lezer beter betrokken worden en up-to-date blijven.

Het boek is een prima vertrekpunt en helpt zeker bij het opstellen van een aanpak voor social media. Het kent een logische opbouw, die compleet is en waarin geen essentiële zaken over het hoofd worden gezien. Het boek stipt de onderwerpen aan. Er is natuurlijk minder diepgang, maar dat hoort bij het concept van het boek: in 60 minuten aan de slag.

Het echte werk begint overigens pas na het lezen van het boek, namelijk bij het opstellen van de aanpak aan de hand van het stappenplan en vooral de fase daarna: de uitvoering en de lessen die daarin worden geleerd. Daar kan nu eenmaal niets tegenop.

Deze recensie verscheen ook op Marketingfacts

Kwaliteit van gegevens bepaalt het succes van loyaltyprogramma’s

We zitten niet in een crisis, maar in een nieuwe werkelijkheid. Iedereen die vandaag de dag onderdeel uitmaakt van het economisch stelsel (retailers, producenten, toeleveranciers, consumenten) kan beter de huidige situatie als een gegeven beschouwen en het beste ervan maken in plaats van te blijven hopen op betere tijden. Er zijn namelijk nog altijd genoeg kansen, er moet alleen meer voor worden gedaan. De haantjes vliegen niet meer gebraden en al rond. Organisaties die goed inspelen op de huidige situatie kunnen zich nog altijd prima onderscheiden.

Retailers hebben te maken met minder winkelbezoek, lagere omzet per winkelbezoek, concurrentie van pure online winkels, slechtere leveringscondities … De kansen liggen niet voor het oprapen. Echter, door de winkelbezoeker te identificeren (bijvoorbeeld via een al dan niet digitale klantenpas), te blijven verrassen tijdens het winkelbezoek en buiten de winkel te voorzien van relevante informatie (toegespitst op het daadwerkelijke gedrag) kan wel degelijk een onderscheidend voordeel worden opgebouwd. Deze aanpak is echt niet alleen voorbehouden voor grootwinkelbedrijven of A-merken. Integendeel, de zelfstandige winkelier staat vaak dichter bij de klant, weet wie hij voor zich heeft, wat de aankoophistorie is. Data helpt in de ondersteuning en optimalisering van deze kennis en zorgt vaak voor aanvullende informatie en inzichten (omdat men nu eenmaal niet alle klanten kan herkennen).

Een propositie bestaat uit een boodschap, aanbod plus een product of dienst. Kwantiteit en kwaliteit van data bepaalt vervolgens mede het succes van de commerciële activiteiten. Om te beginnen met de persoonsgegevens. Kan iemand bij de voornaam worden benaderd (is het een apart veld) of worden er alleen voorletters verzameld? Wordt het geslacht gevraagd (zodat de uiting hierop afgestemd kan worden)? Is het tussenvoegsel een apart veld of wordt dit in het achternaam-veld gepropt? Deze elementen bepalen of iemand correct kan worden aangeschreven in een e-mail of in een direct mail actie. Niemand wordt blij als hij incorrect wordt aangesproken. Niet in de offline wereld, niet in de online wereld. Bij de adresgegevens is het verder noodzakelijk om straatnaam en huisnummer/ huisnummertoevoeging te splitsen. De spatie in de postcode zorgt ook voor een keuze: 6 of 7 posities (m.a.w. is de spatie wel of niet mogelijk).

Het onderscheid wordt gemaakt door de transactiegegevens (aankoophistorie) en contactgegevens (communicatiehistorie) te combineren met de persoonsgegevens. Deze combinatie is per bedrijf uniek en biedt een voorsprong op de concurrent die hier niet over beschikt. Het verzamelen alleen is niet voldoende: het gebruik ervan maakt het verschil. Hoe meer je weet van de klant, hoe meer je verkoopt. Zorg dus dat de datacollectie perfect geregeld is. Alleen dan ben je in staat om de winkelbezoeker terug de winkel in te krijgen door hem te voorzien van relevante informatie, afgestemd op de unieke combinatie van persoonsgegevens, transactiegegevens en contactgegevens. Loyaltyprogramma’s die wel het persoonsdeel op orde hebben maar vervolgens op de andere twee onderdelen de plank misslaan, die delven het onderspit. In het huidige mediatijdperk zit niemand te wachten op irrelevante informatie. Wees onderscheidend door te investeren in een tiptop database, gevuld met correcte informatie. Juist in deze tijd is het een investering die zichzelf dubbel en dwars kan terugbetalen.