Succesvolle sociale netwerken: het W3 model

Met de opkomst van allerlei sociale netwerken (nationaal en internationaal, consumenten en B2B, generiek en gesegmenteerd) ben ik eens gaan werken aan een simpel model om netwerken te beoordelen. Naar mijn mening moeten er bij een sociaal netwerk/ online community antwoorden gezocht op drie vragen: Waarom, Wie en Wat? Zo is het W3 model voor sociale netwerken tot stand gekomen. Ik zal hier het model in een drieluik op hoofdlijnen toelichten en de komende periode een verdiepingslag per onderdeel doorvoeren. Aanvullende input wordt natuurlijk op prijs gesteld.

1. Waarom?
1.1 Wat is de bestaansreden en hoe is de community tot stand gekomen?

De meeste sociale netwerken die nu het is het licht zien, zijn top-down initiatieven van organisaties met een commercieel doel. Ze zijn dus niet ontstaan vanuit een groep gelijkgestemde gebruikers, maar een geforceerde samenstelling. Daar is niets mis mee en het kan heel succesvol zijn. Alleen het doel van de beheerder verschilt dan veelal van de gebruiker, wat een sluimerend conflict met zich meebrengt.

Die gebruiker is namelijk op zoek naar:
1. Profilering (‘kijk mij eens’)
2. Communicatie (binnen en buiten het netwerk)
3. Ontdekken (relevante content en interessante mensen)
In zakelijke netwerken is dit rijtje hetzelfde, maar wordt het voorafgegaan door ‘Geld verdienen’, hetzij aan andere gebruikers, hetzij door een andere baan/opdracht te bemachtigen met behulp van het netwerk.

Kevin Kelly
(Wired) zei het al in 1997: ‘It takes a village to create a mall‘. Je hebt dus een tevreden, actieve massa nodig in een community om zakelijke doelen te kunnen bewerkstelligen. De beheerder moet de gebruikers optimaal faciliteren om hun doelen te kunnen bereiken. Als het doel van de beheerder teveel verschilt van de gebruiker of als de gebruiker zijn/haar doel niet kan bewerkstelligen, dan haakt de laatste gewoon af. En dan is nog een andere betrokkene: de adverteerder. Waarom maakt hij/zij gebruik van het platform? Om mee te liften op een hype of omdat er succesvol gesegmenteerd kan worden? En op welke manier, als olifant of als kameleon? Hierover meer in deel 2.

1.2 Wat is de relevantie, danwel het onderscheidend vermogen?

Als de community inderdaad top-down is ingestoken, dan zijn deze vragen gerechtvaardigd:

  • Wat voegt deze community nu toe aan reeds bestaande communities?
  • Welke behoefte wordt er vervuld door de nieuwe toetreder op het communityfront? Internationalisering? Killer apps?
Een gemiddelde gebruiker houdt maximaal drie online netwerken up to date, denk bijvoorbeeld aan Hyves plus LinkedIn en daarnaast een gesegmenteerd netwerk of dienst. Als er meer van hetzelfde wordt aangeboden (of in sommige gevallen zelfs minder dan hetzelfde), dan stappen gebruikers niet over. De drempel om content en bestaande (online) vrienden mee te verhuizen is gewoonweg te groot. Facebook won pas gebruikers t.o.v. MySpace toen zij als eerste externe/populaire applicaties gingen integreren en het netwerk een portalfunctie kreeg. Hyves heeft in Nederland deze slimme stap tijdig gemaakt om buitenlandse concurrentie (MySpace, Netlog) voor te zijn.

Bovendien treedt er nu een netwerkvermoeidheid op. Diensten als iCampus (uitgeklede Hyves-kloon), Flametree (LinkedIn persiflage) en Ikki (carriérenetwerk voor jonge professionals, nog niet live) moeten hun onderscheidend vermogen nog aantonen.

Conclusie:

Als het doel van de beheerder (en de adverteerder) te veel verschilt van de doelen van de gebruiker, wordt het netwerk geen succes. Dit geldt ook als een generiek netwerk wordt gestart zonder onderscheidend vermogen.

Deel 2 in dit drieluik over het W3 model (over alles wat met ‘Wie?’ te maken heeft) volgt dinsdag 29 april, deel 3 (over alles wat met ‘Wat en hoe?’ te maken heeft) volgt maandag 5 mei.

Technorati tags: online communities, social networking // rss feed