Succesfactoren Van Een Contactstrategie: Welk kanaal?

Succesfactoren van een Contactstrategie_Platformen
Als er een van de succesfactoren van een contactstrategie onderhevig is geweest aan verandering, dan is het wel de platformkeuze. Het Juiste Kanaal. Nadat de zogenaamde ‘Bought Media‘ werden aangevuld met de ‘Owned Media’ (de eigen mediamiddelen, ergens in de jaren ’80), waren organisaties in staat om zelf contact te zoeken met (potentiële) klanten. Direct Mail werd het middel om rechtstreeks in contact te komen met de gebruikers. In eerste instantie ging dit nog vooral in bulkverzending, later werden de selecties meer gesegmenteerd. Event Driven Marketing sloot hier vervolgens uitstekend op aan. Een aanbod doen, op basis van een verandering bij de ontvanger. De contactstrategie werd steeds gevarieerder.

En toen. Toen verscheen eerst Internet en iets later Mobiel op het toneel. Voeg daar nog eens Social Media aan toe, de Earned Media. De contactmogelijkheden zijn hierdoor enorm toegenomen, hoewel de sturingsmogelijkheden niet overal gelijk zijn, zeker niet in Social Media. E-Mail en SMS zijn een vast onderdeel van het dagelijks leven geworden. Mainstream. Dat geldt overigens niet voor RFID, RSS feeds, WAP en andere toepassingen die een grote toekomst in het spectrum van de contactstrategie werden toebedeeld.

Nu de mogelijkheden zo zijn toegenomen, is het maken van goede keuzes alleen maar belangrijker (en ook lastiger) geworden. Wat is het ‘juiste’ platform? In algemene zin: het platform dat het beste resultaat oplevert. Maar daar komen een aantal overwegingen bij kijken. Is het platform überhaupt te gebruiken? Beschikken we wel over mobiele nummers, zijn de emailadressen ‘gevuld’, gevalideerd en is er toestemming om het adres te gebruiken? En wat is ‘het beste resultaat’ en voor wie? Voor de gebruiker of voor de aanbieder? Inzicht in de kosten en opbrengsten van verschillende uitingen via het platform zijn dan essentieel, iets wat niet altijd even eenvoudig is. Welk kanaal levert dan de meeste response op, in verhouding tot de bijbehorende inspanning? Meten dus. Testen dus. En dan aan de slag met de uitkomsten.

Nog wat uitgangspunten: als je niet weet wat het ‘juiste’ platform is, gebruik dan in eerste instantie het platform dat de klant zelf heeft gebruikt of heeft aangegeven als voorkeur te hebben. Uiteraard geldt dat ook voor relevantie. Bijvoorbeeld: zet mobiel in als het contact mobiel is (denk aan relevante informatie gedurende een reis, bijvoorbeeld het perron waar de trein vertrekt of de balie waar kan worden ingechecked voor de vlucht).

Het juiste aanbod aan de juiste persoon op het juiste moment via het juiste platform. Deze elementen zijn nu allemaal besproken. In de komende artikelen wordt de organisatie die nodig is om dit allemaal te bewerkstelligen onder de loupe genomen. Commentaar, vragen, suggesties blijven welkom!

Succesfactoren Van Een Contactstrategie: Wanneer?

Succesfactoren van een Contactstrategie: Wanneer?
Timing. Daar draait het om. Op welk moment wordt een aanbod gedaan? Denk weer aan de kassamedewerker van Shell die bij het afrekenen van de tankbeurt wappert met een impulsaankoop. Dat is waar het ‘Wanneer?’ in een contactstrategie om draait. Hierbij is het essentieel om zo veel mogelijk inzicht te hebben in het koopproces. Welke contactmomenten zijn er en welke daarvan lenen zich überhaupt voor een propositie? Elke minuut die besteed wordt aan deze inzichten betaalt zich terug.

“Wilt u nog product X?”
Het aanbod moet natuurlijk ook ‘kloppen’ met de eerdere succesfactoren: Doelstellingen, Wie, Wat en Waarom. Klantkennis helpt bij het kiezen van het moment, hoewel dit natuurlijk heel productspecifiek is. Is er een patroon uit de orderhistorie te bepalen? Dan moet dit gebruikt worden tijdens een contactmoment, mits het moment zich leent voor een aanbod.

Event Driven Marketing
Verder is Event Driven Marketing onlosmakelijk verbonden met ‘Wanneer?’. Een ‘activiteit’ van een gebruiker die leidt tot een reactie van de bijbehorende producent/verkoper/aanbieder. Die activiteit kan een bewuste handeling zijn, maar ook een onbewuste handeling. Er is een indicator (een nieuwe aanmelding voor een nieuwsbrief, een verhuizing, een verjaardag). Vervolgens wordt op basis van business rules een vervolgactie bepaald. Niet elke indicator leidt tot een vervolgactie, er kan een waarde, een hoeveelheid aan de indicatoren worden gekoppeld. Er wordt bijvoorbeeld pas een vervolgactie uitgevoerd zodra er drie items zijn besteld of een einddatum van een overeenkomst nadert.

We zijn inmiddels een aardig eind gevorderd bij de succesfactoren van een contactstrategie. Het juiste aanbod, gebaseerd op relevante kennis, aan de juiste persoon op het juiste moment via het juiste kanaal. Volgende week meer over die kanaalkeuzes.

Succesfactoren Van Een Contactstrategie: Wat?

Contactstrategie_Wat

Zodra we weten Wie er in aanmerking komt voor een aanbod, moet de volgende vraag beantwoord worden: “Wat wordt er aan Wie aangeboden?”. Primair uitgangspunt: denk vanuit de klant. Wees relevant. Zorg dat het aangeboden product of dienst waarde voor de klant biedt, bij voorkeur op korte termijn.

Inzicht in koopproces en contributiemarge maakt het verschil

Maar van alleen ‘waarde voor de klant’ blijft de centrale verwarming niet branden. Waarde voor de verkopende partij (op termijn) is essentieel. Uiteindelijk moet er in een vooraf bepaalde periode een positief resultaat worden behaald: waarde voor & door de klant. Zie ook het eerste deel in deze reeks, over Doelstellingen. Dit betekent dat er op basis van relevantie en de bijdrage aan het bedrijfsresultaat een aanbod uitgebracht moet worden. Dat klinkt logisch, maar vereist een gedegen kennis van het koopproces van de beoogde gebruiker en goed inzicht in de bedrijfseconomische gegevens van de eigen producten en/of diensten. Beide elementen zijn lang niet altijd bekend en maken het keuzeproces bij ‘Wat gaan we aanbieden?’ gecompliceerd. Bezint eer ge begint. Het loont om eerst tijd te investeren in het inzichtelijk krijgen van deze elementen en op basis van die kennis het ‘Wat’ vorm te gaan geven.

Keuzes

Daarnaast is het ook van belang aan ‘Wie’ het ‘Wat’ wordt aangeboden, afhankelijk van de klantsituatie en de eerder vastgestelde groeidoelstellingen.

  • Valt het contactmoment onder ‘Acquisitie’ (de klant gaat van 0 naar 1 product), dan kan er wellicht gekozen worden voor een ‘goedkoop’ aanbod aan de beoogde gebruiker. Doel is dan om op termijn via additionele verkoop toch een positief resultaat te behalen.
  • Is het contact met een reeds bestaande klant , dan zijn er meerdere mogelijkheden, afhankelijk van de vraag van de klant.
    • Betreft het een vervangingsvraag (‘Behoud’, van 1 product naar minimaal 1 identiek product in een vooraf bepaalde periode), dan dient allereerst het juiste product (hetzelfde of vergelijkbare producten indien hetzelfde product niet beschikbaar is) aangeboden te worden.
    • Het vervolg op deze optie bestaat dan uit: meer dezelfde producten aanbieden (en zo de aankoophoeveelheid ophogen, mits dit niet ten koste gaat van het uiteindelijke resultaat) of andere producten aanbieden. (‘Ontwikkeling’, van 1 naar 1+ in een voorafbepaalde periode)
    • ‘Behoud’ kan ook bepaald worden aan de hand van andere kpi’s zoals: omzet, totaal aantal verkochte producten, marge. Dan is het niet noodzakelijk om identieke producten te bieden en dient er gestuurd te worden op de gekozen kpi’s, in combinatie met relevantie voor de klant.
    • Betreft het geen vervangingsvraag (‘Ontwikkeling’), dan dient het meest relevante product (of productcombinatie) te worden aangeboden, al dan niet in verschillende hoeveelheden.
    • Is het contact gericht op ‘Terugwinnen’ (van 1 naar 0 naar 1), dan geldt hetzelfde als bij ‘Acquisitie’. Belangrijk verschil is dat er historische gegevens beschikbaar zijn en er inzicht in ‘het nut van het terugwinnen’ verkregen kan worden.  Belangrijk hierbij is ook om eenduidig vast te stellen wanneer iemand ex-klant is.

Het moment

Los van deze doelstellingen dient er slim gebruik gemaakt te worden van de setting, de context van het contactmoment. Shell biedt standaard een impulsaankoop aan bij het afrekenen van de tankbeurt. Location Based Services bieden de mogelijkheid om een aanbod uit te brengen gericht op het moment, de locatie en aanwezige klantkennis. Veel financiële instellingen benutten het jaaroverzicht of nieuwe polisbladen als contactmomenten voor cross- en upsell. Dat doen zij niet voor niets. Dit contactmoment biedt kansen op verhoogde conversie vanwege de hogere attentiewaarde. Nog een laatste algemene toevoeging, ook voor deze succesfactor geldt natuurlijk: testen, testen, en blijven testen.

Volgende week deel 4 in de reeks Succesfactoren Van Een Contactstrategie: Waarom?

Succesfactoren Van Een Contactstrategie: Wie?

Contactstrategie_Wie?

Goed. Na de Doelstellingen weten we wat er bereikt moet worden met de contactstrategie in periode X. Dan volgt de volgende vraag: wie willen we bereiken met de contactstrategie? En vooral: wie kunnen we bereiken?

Doelgroepen bestaan niet. Leuk om vooraf te bedenken wie er gebruik gaat maken van je dienst, je product gaat kopen (en vooral veel & vaak), als ambassadeur gaat optreden … De praktijk is vaak heel anders. Marktonderzoek is interessant, maar gebruikersgegevens zijn veel waardevoller.  Kijk dus naar wat mensen doen, niet naar wat ze zeggen te gaan doen. De uiteindelijke groep gebruikers/afnemers hoeft helemaal niet overeen te komen met de oorspronkelijk beoogde groep. Dat is alleen een probleem als de doelstellingen daardoor niet behaald kunnen worden.

Relatie? Waarom dan? In ‘De Gelukswinkel’ van Paul Postma en Maurits Bruel wordt onderscheid gemaakt tussen relatiegedreven organisaties en transactiegedreven organisaties. Deze indeling is ook bepalend voor de contactstrategie. Richten we ons in het contact op de terugkerende bezoeker of maakt het eigenlijk niet uit wie het is, als er maar een transactie plaatsvindt. Aan de andere kant van het spectrum: de afnemer. Wat wil hij/zij? Een relatie met de organisatie? Of gewoon ‘spullen’ en klaar?

Identificatie In de contactstrategie moet onderscheid worden gemaakt tussen identificeerbare klanten en klanten waar geen gegevens van bekend zijn/worden. Denk bijvoorbeeld aan een treinreiziger die internationaal boekt via NS Hispeed maar ook bij de kaartautomaat een vervoersbewijs kan aanschaffen. Of de donateur die naast een automatische overschrijving ook geld in een collectebus stopt. Natuurlijk bieden geïdentificeerde contacten meer mogelijkheden aangezien je meer klantkennis hebt. Richt je in eerste instantie dus op het optimaliseren van contactmomenten met identificeerbare klanten.

All animals are equal. Except some. Klantkennis biedt de mogelijkheid om te differentiëren op basis van vertoond gedrag. Vaak zijn twee variabelen al genoeg om gebruikers gesegmenteerd te kunnen benaderen. Denk bijvoorbeeld aan ‘frequentie’ en ‘gemiddeld besteed bedrag’.  Dit levert vier kwadranten op (vaak/hoog, vaak/laag, weinig/hoog, weinig/laag) die ieder op een andere manier onderdeel van de totale contactstrategie uitmaken. Als er meer gegevens bekend zijn, kan er gestuurd worden op huidige en verwachte klantwaarde. In het onderdeel ‘Waarom’ besteed ik daar meer aandacht aan.

Controle- en testgroepen Om het effect van de contactstrategie te meten, is het van groot belang dat er een controlegroep wordt geïsoleerd die, waar mogelijk, niet actief benaderd wordt. Periodiek moet bekeken worden wat de resultaten van deze groep zijn en hoe de verhouding is met de actief benaderde groep.  Het komt voor (eigen ervaring) dat de controlegroep beter scoort. Aanpassing van de strategie is dan noodzakelijk.

Verder is het verstandig om nieuwe varianten van de contactstrategie eerst te testen. Neem een percentage van de gebruikers en vergelijk de resultaten met de controle- en de basisgroep. Beslis dan welke variant het gewenste effect oplevert.

Volgende week: deel 3 – Wat wordt er aangeboden?

Succesfactoren Van Een Contactstrategie: introductie

De relatie tussen Commercie en Automatisering
Ooit heette het database marketing. Of DM, direct marketing. De hype daarna werd CRM: Customer Relationship Management, op de voet gevolgd door Event Driven Marketing. Hooggespannen verwachtingen, ook niet altijd even succesvol. Nieuwe media werden onderdeel van de communicatiemix: Internet, e-mail, SMS. De mogelijkheden om met gebruikers/prospects/klanten in contact te komen namen toe, de aandacht van gebruikers/prospects/klanten nam af, mede door het toenemende aanbod.

Relevantie
Toch is het inmiddels wel mogelijk wat jaren geleden beloofd werd. Bedrijven beschikken over meer kennis en gegevens, consumenten zijn gewend aan ‘nieuwe’ media. Wat maakt nu het onderscheid? Hoe kan Automatisering vandaag en morgen zinvol bij dragen aan Commercie? Door bij te dragen aan Relevantie. Als de boodschap relevant is voor de ontvanger, is de aandacht vrijwel gegarandeerd. En dan kan er waarde worden gecreëerd, voor en door de ontvanger. Door gebruik te maken van opgebouwde kennis kan de relevantie van de boodschap worden verhoogd. Maar het draait niet alleen om nullen en enen. Er zijn veel factoren die bijdragen aan de uitvoering van een succesvolle contactstrategie. Ik bespreek deze de komende weken in een reeks artikelen.

Elementen
De diverse elementen die aan bod gaan komen:

  1. Doelstellingen
  2. Wie wordt benaderd?
  3. Wat wordt aangeboden?
  4. Waarom?
  5. Wanneer?
  6. Via welk medium?
  7. Welke ICT is benodigd?
  8. Wie zijn er betrokken, binnen en buiten de organisatie?
  9. Welke processen zijn van belang?
  10. Hoe wordt de contactstrategie beheerd?

Volgende week het eerste deel: het belang van de juiste doelstellingen in een contactstrategie.

Van Blinkz tot ‘corporate blog’

Op 25 november 2004 woonde ik, als leergierige werknemer van Paul Postma Marketing Consultancy, een bijeenkomst bij van Emerce over bloggen, in de Rode Hoed. Outlook 2005. Sprekers o.a.: Frank Janssen, Marco Derksen, Frank Meeuwsen. Geweldig. Kennis delen over wat toen nog ‘Hele Nieuwe Media’ was. In de week erna begon ik ‘Blinkz’, een intern blog voor PPMC-collega’s, met links naar artikelen die ik interessant vond voor hen en mijzelf. Blinkz stond voor B(roekman) Links en ook voor ‘blink’: opvallend. De ‘z’ was vooral … hip. Tsja. Host: Blogger.com, URL: ppmc.nl/blinkz omdat ik toen wilde dat de gedeelde kennis gerelateerd werd aan PPMC, www.blinkz.nl legde ik ook meteen maar vast. Na een maandje intern testdraaien ging het blog ‘open’. Ik leerde de Nederlandse blogwereld beetje bij beetje beter kennen, contacten met de eerder genoemde heren en bijvoorbeeld Hans Mestrum en Eduard de Wilde stammen uit die periode.

Per 1 januari 2006 stapte ik over naar Atos Consulting en droeg ik Blinkz over aan Arjan Haring. Hij maakte er een goed draaiend teamblog van, wat ook nog na het opgaan van PPMC in Capgemini bleef publiceren. Ik maakte een doorstart als semi-zelfstandig blogger en sloot me aan bij Marketingtribune, die een blogconcept waren gestart: Marketingpulse. Een verzameling blogs, met ieder een eigen redacteur plus een subdomein op marketingspulse.nl. Ik noemde het blog ‘Propaganda’, weblog over interactieve communicatie & online communities. URL: marketingpulse.nl/propaganda. Het initiatief hield er na een paar maanden mee op, waarna ik in augustus 2006 weer zelfstandig verder ging. Terug naar Blogger.com. So shoot me.

De naam Propaganda bleef gehandhaafd, de focus werd verbreed naar ‘Over online communities, web 2.0 & interactieve marketing’, de URL werd www.propaganda-online.nl, omdat www.propaganda.nl al in gebruik was (helaas). De verklaring van de naam Propaganda? Ooit had ik een t-shirt met de briljante tekst: Banana Republic – Minister of Propaganda. Dat leek me wel wat, qua baan. Maar net als zoveel anderen word je geen brandweerman, profvoetballer of Minister van Propaganda maar gewoon kantoorslaaf, al dan niet zelfstandig. Ik richtte me op informatie over sociale netwerken, een onderwerp wat meer en meer in de belangstelling kwam te staan. Enerzijds putte ik uit eigen ervaringen, opgedaan in mijn werk als adviseur, anderzijds maakte ik gebruik van andere (online) bronnen. Daarnaast ging ik ook bloggen op Marketingfacts, content die ook weer op Propaganda zou belanden.

Bloggen veranderde in de laatste jaren van het eerste millenium van de 21e eeuw. Diensten zoals Flickr en YouTube maakten het mogelijk om heel eenvoudig beeld en video aan blogposts toe te voegen. WordPress ontwikkelde zich als een beter, flexibeler, professioneler platform dan Blogger. Maar daarnaast kwamen ook laagdrempelige diensten zoals Tumblr en Posterous op het toneel: kun je mailen, dan kun je dus een website onderhouden. Simpel. Verder zag een bezoeker veelal geen verschil meer tussen een website en een weblog. het web werd dynamischer met meer interactiemogelijkheden. Bovendien werd het aanbod marketingblogs erg, erg groot, zie de MarCom Top100 van Marketingfacts. De grootste verandering: de komst van Twitter. Hierdoor werd enerzijds het aantal blogposts van eigen hand minder (ik spreek alleen voor mijzelf) omdat je in een kort bericht een link kon delen en vervolgens de interactie op Twitter (of Facebook) zich ontwikkelde, anderzijds werd het aantal reacties op blogposts minder, ook vanwege de verschuiving van de interactie.

Inmiddels had Broekman Marketing Advies het licht gezien. Vanaf het begin was ik niet tevreden over de combinatie van een zakelijke website met daarnaast een aparte blog, met een andere naam op een afwijkende URL. Dat is inmiddels veranderd. Met dank aan Frank Meeuwsen en Forsite Media is de oorspronkelijke bedrijfswebsite gekoppeld aan het blog, is alles onder 1 dak gebracht, gehost op WordPress. Het blog, inclusief het archief dat terug gaat tot januari 2006, is nu een onlosmakelijk onderdeel van Broekman Marketing Advies. Exit Propaganda. Alle informatie is nu op 1 plek te vinden en versterkt elkaar (toch?). De RSS feed is ook gewijzigd en ja, dat kost ongetwijfeld lezers. Maar RSS is, mede door de beschreven opkomst van diverse sociale media, steeds minder verantwoordelijk voor de toevoer van blogbezoekers. Mijn blogfrequentie blijft onberekenbaar. Vrijwel dagelijks bloggen zoals enkele van mijn favoriete bloggers Ernst-Jan, Erwin en Niels wel doen, dat zit er niet in. Wat dan wel? Zo onregelmatig mogelijk informatie delen over interactieve marketing, web 2.0, communicatie en presentaties die ik geef. Om te beginnen: een reeks over “Contactstrategie: De Tien Geboden”.

KECGBKMUM44N