Artikelen uit Tijdschrift voor Marketing – De Beste Papieren

Voor de liefhebbers van wetenschappelijke artikelen over marketing: in de juli/augustus uitgave van het Tijdschrift voor Marketing (2012, jaargang 16, nr 7/8) geven vijf marketingprofessoren (Janny Hoekstra, Kitty Koelmeijer, Tammo Bijmolt, Ruud Frambach en Peter Verhoef) antwoord op de vraag: “Welke publicaties uit 2011 mag geen enkele marketeer missen?” Een interessant concept, met een samenvatting door de aandrager bij elk ingebracht artikel. Veel artikelen kwamen uit tijdschriften als ‘Journal of Marketing’ en ‘Marketing Science’.

Voor wie de hele artikelen wil lezen (of een aantal), heb ik alle genoemde artikelen in PDF formaat verzameld en bijeengebracht in een online map. Hieronder volgen de afzonderlijke links waarmee deze artikelen gedownload kunnen worden.

Janny Hoekstra (Rijksuniversiteit Groningen)

  1. ‘Enough is Enough! The Fine Line in Executing Mulitchannel Relational Communication’ – Godfrey, Seiders, Voss
  2. ‘When Should the Customer Really Be King?’ – Homburg, Müller, Klarmann
  3. ‘Integrating Marketing and Information Services Functions: a Complementarity and Competence Persepective’ – Nakata, Zhu, Izberk-Bilgin

Kitty Koelmeijer (Nyenrode Business Universiteit)

  1. ‘Is Retail Management Worth the Effort?’ – Gooner, Morgan, Perreault (samenvatting door Koelmeijer)
  2. ‘Firm Strategies in the “Mid-Tail” of Platform Based Retailing’ – Jiang, Jerath, Srinivasan
  3. ‘The Perils of Behavior-Based Personalization’ – Zhang

Tammo Bijmolt (Rijksuniversiteit Groningen)

  1. ‘Review of the Theoretical Underpinnings of Loyalty Programs’ – Henderson, Beck, Palmatier
  2. ‘Should Firms Spend More on Research and Development and Advertising During Recessions?’ – Srinivasan, Lilien, Sridbar
  3. ‘Inhibitory Spillover: Increased Urination on Urgency Facilitates Impulse Control in Unrelated Domains’ – Tuk, Trampe, Warlop

Ruud Frambach  (Vrije Universiteit Amsterdam)

  1. ‘Closing the Marketing Capabilities Gap’ – Day
  2. ‘Demystifying Disruption: A New Model for Understanding and Predicting Disruptive Technologies’ – Sood, Tellis
  3. ‘We’re All Marketers Now’ – French, LaBerge, Magill

Peter Verhoef (Rijksuniversiteit Groningen)

  1. ‘Hybrid Offerings: How Manufacturing Firms Combine Goods and Services Successfully’ – Ulaga, Reinartz
  2. ‘Referral Programs and Customer Value’ – Schnitt, Skiera, Van den Bulte
  3. ‘Network Effects and Personal Influences: The Diffusion of an Online Social Network’ – Katona, Zubcsek, Sarvary

Ronde Tafel bijeenkomst over “Succesfactoren Van Een Contactstrategie”

In 2010 schreef ik een reeks artikelen over de “Succesfactoren Van Een Contactstrategie”. Tijdens de reeks stelden diverse mensen voor om een bijeenkomst over dit onderwerp te houden waarin de dagelijkse praktijk ervan besproken wordt door ervaringsdeskundigen. Deze (gratis) Ronde Tafel bijeenkomst staat nu gepland voor vrijdag 18 februari 2011 (Plancast).

Programma:
Kennisdeling over de Succesfactoren in de praktijk, aan de hand van de 10 beschreven elementen: van Doelstellingen tot Beheer.

Wie:
Huidige deelnemers:
Lode Broekman (Broekman Marketing Advies, organisator)
Karin de Beer (NS Hispeed)
Mireille van Gorkum (Hi)
Rob Potgiesser (Cordaid)
Marjolein Sturk (Focus Media)
Martin Boschhuizen (Albelli)
Bas Komen (TomTom)
Barry de Groot (ABN AMRO)
Ria Uiterwijk-Pel (AGIS)
Ron Schneider (NS)
Stefan Vijverberg (UPC)
Sandra van Kuijk (Bruna)

Waar:
NS Hispeed Lounge Amsterdam Centraal


Wanneer
:
18 februari 2011, 10:00-12:00u.
Aansluitend is er een lunch in Grand-Cafe 1eKlas (optioneel)

Succesfactoren Van Een Contactstrategie: Beheer

Een klantcontactstrategie is een dynamisch geheel. Juist door opgedane kennis toe te passen, kan het resultaat van volgende klantbenaderingen verbeterd worden. Het is dus ontzettend belangrijk om data te verzamelen en waar nodig de uitvoering van de contactstrategie bij te sturen. In dit tiende en afsluitende deel van de reeks “Succesfactoren Van Een Contactstrategie” besteed ik aandacht aan dit onderwerp.

De reeks begon met “doelstellingen“. Je bepaalt zo specifiek (SMART) mogelijk wat er bereikt moet worden met de contactstrategie en wanneer de resultaten zichtbaar moeten zijn. Dit maak je zo meetbaar mogelijk. Vervolgens is het zaak om inderdaad te gaan meten en rapporteren, meteen vanaf de productie van de uiting (zitten we nog op schema?) tot en met de reacties, positief en negatief. Deel de resultaten periodiek en met vaste regelmaat, ook buiten het team van directe betrokkenen.

Niet alles is meetbaar. Bovendien: niet alles hoeft tot op het bot besproken en geanalyseerd te worden. Beperk je tot een handvol belangrijke uitslagen zoals: inspanning versus opbrengsten, customer insights, klantwaardefluctuaties.

Testen is een essentieel onderdeel van een succesvolle contactstrategie. In elke uiting moet een meetbaar leerelement zitten. Een contactstrategie met een repeterend karakter wordt zo steeds verder aangescherpt. Verder is het wijs om de evaluatie na afloop een verplicht onderdeel van het proces te maken. Immers, als de campagne is afgerond, is iedereen alweer met de volgende bezig. Door de evaluatie te koppelen aan de start van een nieuwe campagne kunnen de opgedane ervaringen nuttig worden gemaakt. Sterker nog, in een van mijn projecten werd de regel ingevoerd dat zonder evaluatie er geen nieuwe adresselectie voor een volgende campagne beschikbaar werd gesteld.
===
De reeks is nu afgerond, de tien Succesfactoren Van Een Contactstrategie zijn beschreven. Maar dat betekent niet dat er nu niets meer mee wordt gedaan. Er komt een Ronde Tafel over dit onderwerp, ik ga cases toevoegen aan de succesfactoren en uiteindelijk wordt alle informatie in een whitepaper gebundeld. Vragen? Opmerkingen? Toevoegingen? Belangstelling? Ik hoor het graag.

Succesfactoren Van Een Contactstrategie: Processen

Succesfactoren Van Een Contactstrategie: Processen
Naast Technologie en Mensen maken Processen deel uit van de Succesfactoren Van Een Contactstrategie. Het begint eenvoudig. Een campagne hier, een campagne daar. Daarna heeft iemand een goed idee, iedereen is verder flexibel, iedereen werkt mee en zo waar: de campagne gaat sneller dan verwacht de deur uit. En dan is die aanpak ineens De Standaard geworden. Met alle gevolgen van dien, want de uitzondering mag niet de regel worden. Een gestructureerd campagnemanagementproces is onontbeerlijk.

Beschrijf het campagnemanagementproces
Inzicht in wie er allemaal betrokken zijn (en vooral waarom), dat is niet altijd even makkelijk. Ook de tijdslijnen zijn van belang (hoe lang duurt het nu om een campagne geproduceerd en afgeleverd te krijgen). Het werkt het beste om het hele proces stap voor stap uit te rafelen en van verzending naar concept terug te werken. Wie doet wat, wanneer, waarom en hoe lang duurt dat dan? Beschrijf de diverse stappen, leg alles vast. Dit schept duidelijkheid. Een belangrijk element is dat er geen discussie is over de verantwoordelijkheden, van begin tot eind van het proces. Een RACI matrix voor elke stap in het proces is hiervoor een prima hulpmiddel. Van idee tot analyse van de resultaten. Een actie stopt niet bij de verzending, dan begint het spel pas. Stel een campagneteam samen waarin alle betrokken afdelingen vertegenwoordigd zijn en houd dit team vanaf het begin van de campagne tot het eind betrokken.

Bij de implementatie van het campagnemanagementproces zijn er diverse obstakels in verschillende fases denkbaar. De onderstaande matrix brengt dit in kaart.

Succesfactoren Van Een Contactstrategie: Mensen

Succesfactoren van een Contactstrategie: Mensen
Nullen en enen hebben ons leven veranderd. Zo ook de mogelijkheden van een contactstrategie, hetgeen beschreven is bij ICT. Maar zonder mensen komt er geen contactstrategie van de grond, hoeveel automatisering er ook beschikbaar is (of komt). Al was het maar omdat er ook mensen nodig zijn die voor die automatisering moeten zorgen. Mensen kunnen het verschil maken. Laten we eerst eens kijken wie er allemaal betrokken zijn bij een contactstrategie.

Functies

  • Marketing
  • Communicatie
  • Sales
  • Klantkennis
  • Klantcontact/Helpdesk (Youp!)
  • Juridische Zaken (zo vroeg mogelijk aanhaken)
  • Buitendienst
  • Boekhouding
  • Directie & Management

Buiten de eigen organisatie zijn diverse uitvoerende partijen betrokken, zoals:

  • Bureau’s
  • Freelancers
  • Adviseurs
  • Analisten
  • Creatieven
  • Webbouwers
  • Tekstschrijvers
  • Etc.

Het is een uitdaging om iedereen aangehaakt/betrokken te krijgen en vooral te houden. Nog wat tips:

  • Start met een klein kernteam en haak mensen aan op relevante momenten
  • Deel de voortgang, in cijfers en in beelden
  • Stem de samenwerking met externen goed af. Weet wat je van elkaar kan verwachten en leg dit vast.
  • Zorg bij nieuwe campagnes voor een kick-off, met aanwezigheid van sponsors en management
  • Wacht niet te lang met communiceren. Beter te vroeg dan te laat

Vergeet ik nog iemand?
Volgende week: Bedrijfsprocessen die te maken hebben met een contactstrategie.

Succesfactoren Van Een Contactstrategie: ICT

Succesfactoren van een contactstrategie: ICT
In de eerste 6 delen van de reeks Succesfactoren Van Een Contactstrategie is er aandacht besteed aan de basis (“Doelstellingen“) en de daaropvolgende keuzes: “het juiste aanbod aan de juiste persoon op het juiste moment via het juiste kanaal”. In de komende vier delen wordt aandacht besteed aan de randvoorwaarden die nodig zijn om alles in goede banen te leiden. Om te beginnen met de ondersteuning door ICT.

De database
De basis van de contactstrategie wordt gevormd door de beschikbare klantkennis, vastgelegd in diverse databronnen. Iedere organisatie legt om een of andere manier gegevens digitaal vast. Deze gegevens zijn te verdelen in drie groepen: Persoonsgegevens, Transactiegegevens en Contactgegevens.

Persoonsgegevens
Wat onderscheidt de eigen database van het telefoonboek of een uittreksel van de Kamer van Koophandel? Gegevens die persoonlijk zijn. Niet algemeen beschikbaar. ‘Uniek’, verkregen door de relatie tussen aanbieder en afnemer. Denk hierbij aan: geslacht, voornaam, geboortedatum, telefoonnummer, emailadres. Gevalideerd en voorzien van de nodige permissies. Gegevens die van groot belang zijn in het uitvoeren van de contactstrategie, maar lang niet altijd ‘op orde’ zijn binnen organisaties. Een actie om de gegevens op orde te krijgen kan al een heel goed begin van de contactstrategie zijn, die daarna periodiek kan worden uitgevoerd.

De hierna genoemde gegevens bevinden zich veelal verspreid in diverse back-office systemen. Dit is vaak een probleem. Een datawarehouse, een datamart kan een en ander oplossen, maar vraagt weer een extra investering (plus een business case die opgeleverd moet worden).

Transactiegegevens
Persoonsgegevens zijn slechts voor een deel onderscheidend (klanten kunnen immers ook bij de concurrent in de database voorkomen), transactiegegevens zijn daarentegen uniek. Wat is er wanneer gekocht en door wie? Hier ligt wel vaak een grote uitdaging. Hoe zijn transactiegegevens te koppelen aan een persoon als het koopproces ‘variabel’ is qua aankooplocatie? Of als er geen checkout gegevens zijn? Een loyaltyprogramma kan dan een (overigens dure) oplossing zijn. Andere overweging: zijn alle transactiegegevens even nuttig? In een project bij een buitenlandse telecomprovider lag de uitdaging in het selecteren van de juiste gegevens in een gigantische hoeveelheid data.

Contactgegevens
Het succes van de conactstrategie wordt vastgelegd in de transactiegegevens. De aanleiding van de transactie wordt afgeleid uit de contactgegevens. Is er sprake van actie en reactie? Is er voorafgaand aan de transactie contact geweest? Wat is de trigger geweest? Is er überhaupt contact geweest? Veel campagnemanagementsoftware biedt de mogelijkheid om contacten vast te leggen en aldus het succes te meten.

Naast vastlegging van de genoemde gegevens is ook de ontsluiting van relevante gegevens tijdens het contactmoment (waar mogelijk) een prima methode om een contactstrategie succesvol uit te voeren. Met de opkomst van o.a. PDA’s, smartphones en slimme kassasystemen wordt het steeds eenvoudiger om de juiste gegevens bij het bedienend personeel te krijgen. Dat varieert van treinconducteuren tot winkelpersoneel.

Ook qua invoer is er veel veranderd. De ponstypiste van vroeger scant nu een barcode of QR-code, of de afnemer vult zelf zijn gegevens is. Tot zover de database. Bij het onderdeel “Waarom” zijn al enkele voorbeelden genoemd van analysepakketten (zoals SPSS, SAS, Chordiant). Naast analysesoftware (wie selecteren we en waarom?) maken verder specialistische software zoals campagnemanagement en emaildistributiesoftware onderdeel uit van het palet van mogelijkheden ter ondersteuning van de succesvolle uitvoering van een contactstrategie.

Volgende week maken we een stap: van ICT naar Mensen.