Goede copy: uw voordeel i.p.v. onze productkenmerken

Gras

Ik kom het nog maar al te vaak tegen. Kopij die de kenmerken van het product beschrijft, i.p.v. welke voordelen het de beoogde gebruiker biedt. Een wij-verhaal, geen u-verhaal. Jaren geleden kreeg ik dit te horen:

Don’t tell me about your grass seeds, tell me about my lawn

Dat geldt vandaag de dag nog steeds.

Gelezengedeeld overzicht week 47, 2012

Een overzicht van artikelen die door mij ‘Gelezen & Gedeeld‘ zijn via @lbroekman gedurende de afgelopen week:

Artikelen uit Tijdschrift voor Marketing – De Beste Papieren

Voor de liefhebbers van wetenschappelijke artikelen over marketing: in de juli/augustus uitgave van het Tijdschrift voor Marketing (2012, jaargang 16, nr 7/8) geven vijf marketingprofessoren (Janny Hoekstra, Kitty Koelmeijer, Tammo Bijmolt, Ruud Frambach en Peter Verhoef) antwoord op de vraag: “Welke publicaties uit 2011 mag geen enkele marketeer missen?” Een interessant concept, met een samenvatting door de aandrager bij elk ingebracht artikel. Veel artikelen kwamen uit tijdschriften als ‘Journal of Marketing’ en ‘Marketing Science’.

Voor wie de hele artikelen wil lezen (of een aantal), heb ik alle genoemde artikelen in PDF formaat verzameld en bijeengebracht in een online map. Hieronder volgen de afzonderlijke links waarmee deze artikelen gedownload kunnen worden.

Janny Hoekstra (Rijksuniversiteit Groningen)

  1. ‘Enough is Enough! The Fine Line in Executing Mulitchannel Relational Communication’ – Godfrey, Seiders, Voss
  2. ‘When Should the Customer Really Be King?’ – Homburg, Müller, Klarmann
  3. ‘Integrating Marketing and Information Services Functions: a Complementarity and Competence Persepective’ – Nakata, Zhu, Izberk-Bilgin

Kitty Koelmeijer (Nyenrode Business Universiteit)

  1. ‘Is Retail Management Worth the Effort?’ – Gooner, Morgan, Perreault (samenvatting door Koelmeijer)
  2. ‘Firm Strategies in the “Mid-Tail” of Platform Based Retailing’ – Jiang, Jerath, Srinivasan
  3. ‘The Perils of Behavior-Based Personalization’ – Zhang

Tammo Bijmolt (Rijksuniversiteit Groningen)

  1. ‘Review of the Theoretical Underpinnings of Loyalty Programs’ – Henderson, Beck, Palmatier
  2. ‘Should Firms Spend More on Research and Development and Advertising During Recessions?’ – Srinivasan, Lilien, Sridbar
  3. ‘Inhibitory Spillover: Increased Urination on Urgency Facilitates Impulse Control in Unrelated Domains’ – Tuk, Trampe, Warlop

Ruud Frambach  (Vrije Universiteit Amsterdam)

  1. ‘Closing the Marketing Capabilities Gap’ – Day
  2. ‘Demystifying Disruption: A New Model for Understanding and Predicting Disruptive Technologies’ – Sood, Tellis
  3. ‘We’re All Marketers Now’ – French, LaBerge, Magill

Peter Verhoef (Rijksuniversiteit Groningen)

  1. ‘Hybrid Offerings: How Manufacturing Firms Combine Goods and Services Successfully’ – Ulaga, Reinartz
  2. ‘Referral Programs and Customer Value’ – Schnitt, Skiera, Van den Bulte
  3. ‘Network Effects and Personal Influences: The Diffusion of an Online Social Network’ – Katona, Zubcsek, Sarvary

Ronde Tafelbijeenkomst ‘Succesfactoren van een Contactstrategie’

Op vrijdag 18 februari 2011 vond de (geslaagde) Ronde Tafelbijeenkomst rondom de Succesfactoren van een Contactstrategie plaats. De onderwerpen waren de hier eerder beschreven elementen: van Doelstellingen tot Beheer. Deelnemers: personen werkzaam bij organisaties zoals NS Hispeed, Albelli, UPC, Cordaid, AGIS, ABNAMRO en TomTom, allen in de dagelijkse praktijk verantwoordelijk voor de contactstrategie. De slides zijn hieronder te vinden. Interesse in het onderwerp Contactstrategie? Word dan lid van de LinkedIn groep over dit onderwerp: Contactstrategie.

Ronde Tafel bijeenkomst over “Succesfactoren Van Een Contactstrategie”

In 2010 schreef ik een reeks artikelen over de “Succesfactoren Van Een Contactstrategie”. Tijdens de reeks stelden diverse mensen voor om een bijeenkomst over dit onderwerp te houden waarin de dagelijkse praktijk ervan besproken wordt door ervaringsdeskundigen. Deze (gratis) Ronde Tafel bijeenkomst staat nu gepland voor vrijdag 18 februari 2011 (Plancast).

Programma:
Kennisdeling over de Succesfactoren in de praktijk, aan de hand van de 10 beschreven elementen: van Doelstellingen tot Beheer.

Wie:
Huidige deelnemers:
Lode Broekman (Broekman Marketing Advies, organisator)
Karin de Beer (NS Hispeed)
Mireille van Gorkum (Hi)
Rob Potgiesser (Cordaid)
Marjolein Sturk (Focus Media)
Martin Boschhuizen (Albelli)
Bas Komen (TomTom)
Barry de Groot (ABN AMRO)
Ria Uiterwijk-Pel (AGIS)
Ron Schneider (NS)
Stefan Vijverberg (UPC)
Sandra van Kuijk (Bruna)

Waar:
NS Hispeed Lounge Amsterdam Centraal


Wanneer
:
18 februari 2011, 10:00-12:00u.
Aansluitend is er een lunch in Grand-Cafe 1eKlas (optioneel)

Succesfactoren Van Een Contactstrategie: Beheer

Een klantcontactstrategie is een dynamisch geheel. Juist door opgedane kennis toe te passen, kan het resultaat van volgende klantbenaderingen verbeterd worden. Het is dus ontzettend belangrijk om data te verzamelen en waar nodig de uitvoering van de contactstrategie bij te sturen. In dit tiende en afsluitende deel van de reeks “Succesfactoren Van Een Contactstrategie” besteed ik aandacht aan dit onderwerp.

De reeks begon met “doelstellingen“. Je bepaalt zo specifiek (SMART) mogelijk wat er bereikt moet worden met de contactstrategie en wanneer de resultaten zichtbaar moeten zijn. Dit maak je zo meetbaar mogelijk. Vervolgens is het zaak om inderdaad te gaan meten en rapporteren, meteen vanaf de productie van de uiting (zitten we nog op schema?) tot en met de reacties, positief en negatief. Deel de resultaten periodiek en met vaste regelmaat, ook buiten het team van directe betrokkenen.

Niet alles is meetbaar. Bovendien: niet alles hoeft tot op het bot besproken en geanalyseerd te worden. Beperk je tot een handvol belangrijke uitslagen zoals: inspanning versus opbrengsten, customer insights, klantwaardefluctuaties.

Testen is een essentieel onderdeel van een succesvolle contactstrategie. In elke uiting moet een meetbaar leerelement zitten. Een contactstrategie met een repeterend karakter wordt zo steeds verder aangescherpt. Verder is het wijs om de evaluatie na afloop een verplicht onderdeel van het proces te maken. Immers, als de campagne is afgerond, is iedereen alweer met de volgende bezig. Door de evaluatie te koppelen aan de start van een nieuwe campagne kunnen de opgedane ervaringen nuttig worden gemaakt. Sterker nog, in een van mijn projecten werd de regel ingevoerd dat zonder evaluatie er geen nieuwe adresselectie voor een volgende campagne beschikbaar werd gesteld.
===
De reeks is nu afgerond, de tien Succesfactoren Van Een Contactstrategie zijn beschreven. Maar dat betekent niet dat er nu niets meer mee wordt gedaan. Er komt een Ronde Tafel over dit onderwerp, ik ga cases toevoegen aan de succesfactoren en uiteindelijk wordt alle informatie in een whitepaper gebundeld. Vragen? Opmerkingen? Toevoegingen? Belangstelling? Ik hoor het graag.

Succesfactoren Van Een Contactstrategie: Processen

Succesfactoren Van Een Contactstrategie: Processen
Naast Technologie en Mensen maken Processen deel uit van de Succesfactoren Van Een Contactstrategie. Het begint eenvoudig. Een campagne hier, een campagne daar. Daarna heeft iemand een goed idee, iedereen is verder flexibel, iedereen werkt mee en zo waar: de campagne gaat sneller dan verwacht de deur uit. En dan is die aanpak ineens De Standaard geworden. Met alle gevolgen van dien, want de uitzondering mag niet de regel worden. Een gestructureerd campagnemanagementproces is onontbeerlijk.

Beschrijf het campagnemanagementproces
Inzicht in wie er allemaal betrokken zijn (en vooral waarom), dat is niet altijd even makkelijk. Ook de tijdslijnen zijn van belang (hoe lang duurt het nu om een campagne geproduceerd en afgeleverd te krijgen). Het werkt het beste om het hele proces stap voor stap uit te rafelen en van verzending naar concept terug te werken. Wie doet wat, wanneer, waarom en hoe lang duurt dat dan? Beschrijf de diverse stappen, leg alles vast. Dit schept duidelijkheid. Een belangrijk element is dat er geen discussie is over de verantwoordelijkheden, van begin tot eind van het proces. Een RACI matrix voor elke stap in het proces is hiervoor een prima hulpmiddel. Van idee tot analyse van de resultaten. Een actie stopt niet bij de verzending, dan begint het spel pas. Stel een campagneteam samen waarin alle betrokken afdelingen vertegenwoordigd zijn en houd dit team vanaf het begin van de campagne tot het eind betrokken.

Bij de implementatie van het campagnemanagementproces zijn er diverse obstakels in verschillende fases denkbaar. De onderstaande matrix brengt dit in kaart.